Do'konga kirasiz. Kurtkaning yorlig'ida: "1 200 000 so'm — endi 600 000 so'm!" Ichingizda hisob ishlaydi: "600 ming tejadim". Lekin bir soniya to'xtang — siz hech narsa tejamadingiz. Siz 600 ming so'm sarfladingiz. Ehtimol, bu kurtka umuman rejangizda yo'q edi.
Nega miyamiz bunday adashadi? Javob — xulq-atvor iqtisodiyotining eng mashhur kashfiyotlaridan biri bo'lgan anchoring (langar) effektida.
Langar nima?
Anchoring — qaror qabul qilishda birinchi olingan raqamga haddan tashqari bog'lanib qolish hodisasi. Birinchi raqam miyamizga xuddi kemani ushlab turadigan langar kabi "tashlab" qo'yiladi va keyingi barcha baholarimiz o'sha nuqta atrofida aylanadi.
Bu hodisani 1974-yilda psixologlar Amos Tverskiy va Daniel Kahneman mashhur tajribada ko'rsatishgan [1]. Ular ishtirokchilar oldida 0 dan 100 gacha raqamli "omad g'ildiragi"ni aylantirishgan, so'ng savol berishgan: "BMT a'zolari orasida Afrika davlatlarining ulushi necha foiz?" G'ildirak aslida faqat 10 yoki 65 raqamida to'xtaydigan qilib sozlangan edi. Natija hayratlanarli: g'ildiragi 10 da to'xtaganlar o'rtacha 25% deb, 65 da to'xtaganlar esa o'rtacha 45% deb javob berishgan. Mutlaqo tasodifiy va savolga aloqasi yo'q raqam odamlarning jiddiy bahosini keskin o'zgartirgan.
Do'konlar buni qanday ishlatadi
"Eski narx" spektakli. 600 ming so'mlik kurtkaga avval 1 200 000 yorlig'i qo'yiladi. Ba'zan mahsulot o'sha "eski narxda" deyarli sotilmagan bo'ladi — yorliqning vazifasi sotish emas, langar tashlash. 1 200 000 yonida 600 000 arzon ko'rinadi; yorliqsiz esa o'sha 600 000 qimmat tuyulishi mumkin edi.
Qimmat mahsulot — vitrina boshida. Restoran menyusining birinchi qatoridagi 300 ming so'mlik steyk ko'pincha ko'p sotish uchun emas, undan keyingi 150 minglik taomlarni "o'rtacha narx" qilib ko'rsatish uchun turadi.
"3 tadan ortiq olish mumkin emas". Tajribalar shuni ko'rsatganki, cheklov qo'yilganda xaridorlar ko'proq oladi — chunki "3" raqami langar bo'lib, "nechta olsam" degan savolga javobni yuqoriga suradi [2].
O'zingizni qanday himoya qilasiz?
Birinchidan, narxni kontekstdan ajrating. Savol "qancha tejayapman?" emas, "bu narsa menga 600 000 so'mga kerakmi?" bo'lishi kerak. Eski narx — ma'lumot emas, marketing vositasi.
Ikkinchidan, savdolashishda birinchi raqamni o'zingiz ayting. Muzokaralar bo'yicha tadqiqotlar birinchi taklif qilgan tomon yakuniy narxni o'z foydasiga siljitishini ko'rsatadi [3] — chunki langarni u tashlaydi. Bozorda, mashina yoki uy oldi-sottisida, hatto ish haqi muhokamasida ham bu ishlaydi.
Uchinchidan, o'z langaringizni oldindan qo'ying. Do'konga kirishdan avval byudjet belgilang: "kurtkaga maksimum 500 ming". Endi sizning miyangizda yorliqdagi 1 200 000 emas, o'zingizning 500 mingingiz langar bo'lib turadi.
Xulosa
Anchoring — miyamizning nosozligi emas, tezkor qaror uchun ishlatadigan "yorliq"laridan biri. Muammo shundaki, bu yorliqni bilganlar undan foydalanadi. Endi siz ham bilasiz — demak, keyingi safar "−50%" yorlig'ini ko'rganda, birinchi savolingiz to'g'ri bo'ladi: langar qayerda?
Manbalar
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
- Wansink, B., Kent, R. J., & Hoch, S. J. (1998). An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71–81.
- Galinsky, A. D., & Mussweiler, T. (2001). First Offers as Anchors. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657–669.
Har kuni bitta shunday fakt — Telegram kanalda
Kanalga qo'shilish